为什么要做市场分析
市场分析的解决了什么问题
所有产品都从一个灵感开始。某人在彼时彼刻的某想法能否造就成功的产品？
- 谁是你的客户？
- 产品有应用场景吗？
- 为什么以前没有人做？
- 没有竞争对手是好事吗？
行业分析的解决了什么问题
如果产品将要进入一个不了解的行业，成功的可能性将更加渺茫。
- 供给和需求的相互关系？
- 你是否了解行业趋势和竞争对手？
苹果将重心转移到APP生态圈，Google开放了Android。可是，黑莓系统仍然封闭在自己的圈子没有开发者再为黑莓开发优质应用，黑莓系统最终死亡。 - 行业的前途？
商业模式分析的解决了什么问题
你在朝阳的行业中找到正确的客户，为他们开发有吸引力的产品，但是如何确保你的产品/服务有可持续的竞争力？
- 你的产品的本质是什么？
- 核心竞争力是什么？
- 产品能不能赚钱呢(成本和收入有哪些)？
- 产品有没有可持续性呢？
- 用户可以细分成哪些？
- 谁是你的竞争对手，谁是你的合作伙伴？
- 了解你在行业中的位置？
市场分析的概念
市场分析是对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析。它能帮助你:
- 在纷杂的行业中找到适合的、有潜力的行业。
- 在众多竞争对手中找到你的优势和最佳位置。
- 建立商业模型，形成可持续的产品和生意。
市场分析分析什么
- 行业背景
- 市场现状
- 商业模式
行业背景分析
站在宏观的角度上来说，对整个行业有一个大致的分析。分为下面的几个部分：
宏观经济分析：以整个国民经济活动作为考察对象，研究各个有关的总量及其变动。
竞争态势分析：市场竞争态势分析是指对产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力的分析。
未来趋势分析：未来趋势分析是通过对有关指标的各期对基期的变化趋势的分析。
宏观经济分析-PEST法
PEST是四个英文单词的缩写：
P:政治(politics)
E:经济(economy)
S:社会(society)
T:技术(technology)
在分析一个行业所处的背景的时候，通常通过这四个因素来进行分析。
目标：PEST分析的目标是分析行业的当前状态和未来前景，并确定是否在该行业继续发展或者进入该行业。
方法:采用调研和资料收集，填写下表，并采用分组讨论方式，得出最终结论。
举例：
竞争态势分析-波特五力模型
波特五力模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于20世纪70年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为：
可能的分析结果：
| 波特五力模型 | 可能的结论 | 原因分析 | 你的策略 |
|---|---|---|---|
| 供应商的议价能力 | 低（想要二手手机的人都砍不下价） | 卖家都强势 | 有人砍价可以大胆强势一点 |
| 供应商的认知障碍 | 中（父母无所谓，姐姐弟弟希望你至少卖XX元） | 爸妈比姐弟好说话 | 告诉姐弟，你已经做了波特五力分析，你肯定卖的比他们好 |
| 同业竞争者竞争程度 | 中(你的手机属于成色好的) | 自己用的手机都保护的好 | 放心大胆的标注9成新，因为已经知道“9成新”的市场标准 |
| 替代品的威胁 | 高(Iphone 6s和你的手机价格差不多) | iPhone 6是前两代产品 | 尽快出手，否则越来越不值钱(*) |
| 新进入者的威胁 | 低(轻易就能砍价) | 老手卖家都已经形成链条，新入的个人卖家不了解市场 | 上架后就不用着急近期出手(新来的对你不会造成大威胁)(*) |
未来趋势分析
市场现状分析
分析产品所在行业的市场现状判断市场阶段和规模。对于现有市场的分析，是相对比“潜在市场”和“过去市场”而言的分析，分为：
市场阶段分析、市场规模分析、竞争环境分析。
市场阶段分析
（早期市场）导入阶段->发展阶段->成熟阶段->衰退阶段（夕阳市场）
| 导入阶段 | 发展阶段 | 成熟阶段 | 衰退阶段 |
|---|---|---|---|
| 行业刚开始发展。这个阶段往往竞争对手较少，但因此也会有很大风险，未知的领域，未知的商业模式，能不能存活下去一切都是未知。 | 行业进行了一段时间，处于向上发展阶段。这个阶段竞争对手是最多的，因为行业内出现了一两个成功的商业模式，只要加以修正传承，就可获得大量市场赚钱，呈现百家争鸣状态。 | 行业用户数基本固定。只有少数一两家成为行业寡头:霸占九成以上市场。 | 行业受政治、经济政策环境变化，一蹶不振，入不敷出。 |
市场规模分析
市场规模分析，即对市场容量的分析。
市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模，可能包括目标产品或行业在指定时间内的产量、产值等。
市场规模分析首先要确定时间和地区，然后可以单独或组合使用下面的几个方法进行：
按“构成”思路
如估算北京地区少儿英语培训的市场规模
首先，调研北京市3到6年级小学生数量。
然后，通过调研或报告研读得知某学校(地区)的英语课外班报名数以及该地区的目标学生数量。
通过简单数学比例就可得出大致市场规模数据。
按“类比”思路
如已知北京地区少儿英语培训的市场规模，由此想估算出上海的市场规模。
首先确定两城市对于少儿英语培训市场规模来说涉及的维度。
假设其余维度均一致。
根据2018年人口普查数据，北京市常驻人口为2154.2万；上海为2418.33万，故可得出“两地市场规模基本一致”的结论。
按“回归模型”思路
估算2019年移动互联网用户数量
已知2018年移动互联网的用户为:11.32亿：
预期增长率为7%
则算出2019年约为：11.32*1.07=12.11亿。
根据涉及到的参数增多，预测公式会逐渐复杂。
竞争环境分析 SWOT
SWOT：是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。
将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，把各种因素相互匹配起来加以分析，结论通常带有一定的决策性。
Strengths
组织机构的内部因素。包括:有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告优势等。
Weaknesses
组织机构的内部因素。包括:设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
Opportunities
组织机构的外部因素。包括:新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等
Threats
织机构的外部因素。包括:新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
Tips
对于市场阶段和市场规模的分析，一般会购买现有的分析报告，很少自己独立分析。
目前各市场分析公司都会定期发布市场现状和规模分析报告，这些报告可以作为市场以及行业分析的来源。
商业模式分析
分析产品可能的商业模式以及竞争对手的商业模式。商业模式描述了企业是如何创造价值、如何传递价值和如何获得自身价值的基本原理，说明了企业运营的商业逻辑关系，商业模式分析分为9个子模块的分析。
商业画布
市场分析方法的适用环境
| PEST | 波特五力模型 | SWOT | 市场现状分析 | 商业模式分析 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 产品将进入红海行业 | 部分适用 | 适用 | 适用 | 适用 | 部分适用 |
| 产品将进入蓝海行业 | 适用 | 适用 | 适用 | 适用 | 适用 |
| 产品帮助企业做行业转型 | 适用 | 适用 | 适用 | 适用 | 适用 |
| 在已有行业中做产品创新 | 不适用 | 不适用 | 部分适用 | 适用 | 适用 |
| 跨行业创新产品 | 适用 | 适用 | 适用 | 适用 | 适用 |
| 改进现有产品 | 不适用 | 不适用 | 不适用 | 部分适用 | 适用 |
行业不变，所以不必做宏观经济分析和波特五力模型分析。
做产品改进，内外部环境不变。
从市场分析到“用户需要”再到产品设计
PEST：分析宏观经济（建议购买报告）。
波特五力分析：用以行业分析，多用于理清思路和讨论，实际分析结果实用性不强。
SWOT：内外部环境的竞争分析。
市场现状（阶段、规模）分析：确定目前市场状态（建议购买报告）。
商业模式分析：用于理清思路，并且认清主要资源和矛盾，需要在不同阶段反复进行。
上述几种模型由宏观到微观，由经济面到功能细节，其最终的目的是：找到用户的真正需要。
| 类别 | 定义 | 提出方 | 接收方 | 举例 |
|---|---|---|---|---|
| 需求 | 由有业务、开发经验的用户提出的可供技术实现的验收标准 | 同时具有业务经验和开发经验的用户方代表 | 业务分析师 | 用户可以用手机号码注册，系统发送6位短信验证码，经验证后进入系统，用户可稍后设定登录密码。此手机号码作为该用户以后登录系统的唯一标识 |
| 需要 | 人的生理和社会的客观需求在脑中的反映，是对某种目标的渴求和欲望 | 任何人 | 产品经理 | 我能方便的用手机登录这个系统 |
产品经理为什么要立足于用户需要而不是用户需求
| 用户需求 | 产品经理 A | 根本需要 | 产品经理 B |
|---|---|---|---|
| 我要一大瓶冰镇可口可乐 | 我们现在没有可口可乐，稍等 | 口渴，想喝甜水 | 百事可乐仍然可以满足客户需要 |
| 我要能随时打车 | 做出了：摇摇招车、百米打车、大黄蜂打车 | 出行方便 | 做出了：滴滴出行 |
| 我要风格主题色50度红 | 50度红是什么红？ | 符合企业VI标准 | 向客户设计部门所要设计规范按照规范中的颜色进行设计 |
| 我要让用户先交钱，然后再生成订单 | 没订单哪儿来的付款？看来我要给用户培训电子商务基本流程了。 | 业务部门只想处理有效(已付款)订单，不想受无效订单干扰 | 给业务部门默认按照订单状态做一次 |
市场分析在实战中的陷阱
市场分析的最终目的是推出用户的根本需要，并据此设计产品，在解读分析结果和用户根本需要的时候，会遇到下面的陷阱：
尽管经过多次调研和小组讨论，仍然要把所有的“假设”列表，不要掉进“这是谁都知道的道理”和“是人就会这么用”的错觉陷阱。
一群年轻人创业，研制出一款烘手器，感应快、噪音小、省电、还带紫外线消毒等等炫酷的功能，但是给投资人Show的时候却失败了。投资人是个黑人。这群年轻人研制出的烘手器只能感应“白色”的手，因为团队所有成员都是白人。
一个产品只满足用户一个需要，它就是根本需要
滴滴用户端：用户的根本需求是快速打车，所以用户端主界面是地图，用户填写目的地，一键就可以叫车;
滴滴司机端：用户的根本需求是快速抢单，乘客上车后的地图进行导航，乘客付款后的提示。
滴滴的产品经理识别出了不用的根本需要，才没有把司机端和用户端做成一个“通用APP”
找到用户根本需求后，由团队把控功能和设计，而不是依从用户“需求”
第一代IPad问世后，媒体评论：
“它就是放大了的IPhone嘛，毫无价值”
8年过去后，“2018年中国平板电脑出货量2041万台”–摘自IDC调研报告
做完市场分析后，面对全部的正向结果，当你打算大干一场以前，你是否思考过:凡事皆有代价？
你的产品、服务解决了什么问题？
用户为此付出的代价到底是什么？
要付出多少？
