七、用户需求分析-识别需求

如何使用各种工具和方法去挖掘深层次或隐层的用户需求。课程分为五个部分：

1. 需求挖掘方法概述
2. 用户访谈
3. 问卷调查
4. 可用性测试
5. 运营数据分析

   需求挖掘方法概述

   需求挖掘的方法主要分为四种：用户访谈、问卷调查、可用性测试、运营数据分析。这些方法分为定性和定量两类：

定性：定义和描述问题的性质和内容。 定量：确定需求的规模，如某一选项倾向的用户比例等。 同时，这些方法也区分了用户的行为（怎么做）和表达（怎么说）之间的关系，帮助我们更准确地理解用户需求。

用户访谈

用户访谈适用于以下场景：

对一类需求或用户进行探索性了解。
了解特定商业环境或行业中的用户需求。
在明确需求的基础上，收集背后的背景信息。

用户访谈的几种方式
实地研究：进入需求发生的真实场景，通过观察用户的行为，了解使用场景中的需求。
用户观察：观察陌生用户或特定用户的行为，记录用户的实际操作和背后的动机。
一对一访谈：对目标用户进行深入访谈，收集结构化的需求信息。
电话访谈：弥补一对一访谈样本不足，或通过电话收集问卷调查信息。
焦点小组：通过小型座谈会形式收集多个用户的意见，效率高且容易达成一致性结论。

实地研究

真实感受需求发生的地点和环境
记录实地物理环境因素
对需求做峰值和频率的记录
发现异常样本要询问原因
记录高频习惯性动作

用户观察

用户观察是一种直接观察用户在某个场景中使用产品或执行任务的方式，旨在了解用户的自然行为和决策过程。

适用场景：

适合在产品开发初期进行，帮助识别用户的实际操作习惯和潜在问题。
当想了解用户在特定场景中的行为而不想打扰其自然操作时，用户观察非常有用。

操作步骤：

准备工作：

观察目标与提纲：确定观察的具体目标，如用户如何进行产品的某项操作、如何选择菜单项等。 选择观察场地：根据产品的使用场景，选择适合的地点进行观察，如在商店、办公室或家庭中。 执行观察：

观察陌生用户：不干扰用户的正常操作，隐蔽地记录他们的行为和决策过程。 观察特定用户：在预约的情况下，带用户到特定场景，要求用户边操作边解释自己的想法和决策过程。

记录与分析： 详细记录用户的每一步操作以及操作背后的思考过程。
对用户的行为进行分类和总结，特别关注高频次的操作和用户遇到的障碍。

优点

可以获取用户在无外界干扰下的自然行为数据。 能够深入了解用户的思维过程和决策逻辑。

缺点

用户的自然行为有时可能难以被观察到全部，需要较长时间才能获得足够的样本。

一对一访谈

一对一访谈是一种与单个用户面对面深入交流的方式，通过开放性的问题挖掘用户的需求、期望和潜在痛点。

适用场景

当需要深入了解用户的个性化需求和背景时，尤其是探讨复杂的产品或服务时。 在用户行为和需求高度个性化、或需要对用户动机有深入理解的场景下使用。

操作步骤

准备工作：

访谈脚本：制定结构化的访谈提纲，确保访谈内容涵盖用户体验的各个方面，如用户的使用场景、产品功能需求、使用中的困难等。 筛选用户：选择具有代表性的用户进行访谈，确保涵盖不同的用户类型和需求层次。

执行访谈：

访谈过程中，注意让用户多讲述，避免引导性提问，如“你会喜欢这个功能吗？”。 通过开放性问题，鼓励用户表达对产品的真实想法和感受。

记录与整理：

详细记录用户的回答，最好由一个人提问，另一个人记录，或使用录音设备。 在访谈结束后，整理出用户的关键需求、痛点和建议，并分析不同用户之间的共性与差异。

优点

能够深入理解用户的心理和需求，特别是潜在的、未表达的需求。 提供了与用户面对面沟通的机会，便于建立信任和获得真实反馈。

缺点

时间和资源投入较大，难以在短时间内覆盖大量用户。 访谈质量依赖于访谈者的技巧和经验。

电话访谈

电话访谈是一种通过电话与用户进行交流的方式，适合在无法面对面访谈时使用。电话访谈可以作为一对一访谈的延展，或用于问卷调查。

适用场景

当目标用户分布在不同地域，难以进行面对面访谈时。 作为一对一访谈的补充，用于扩大用户样本量或覆盖到无法现场参与的用户。

操作步骤

准备工作：

访谈脚本：根据一对一访谈或问卷调查的脚本，准备好电话访谈的问题和记录表格。 预约用户：提前与用户预约电话访谈时间，并在访谈前通过短信或邮件提醒用户。

执行访谈：

按照脚本进行提问，注意在电话中控制访谈节奏，避免用户因无法面对面交流而失去兴趣。 在电话中即时记录用户的回答，并在访谈结束后整理成结构化的访谈内容。 记录与整理：

将电话访谈的记录与其他访谈数据进行整合，分析用户的共性需求和差异点。 确保电话访谈的数据与其他形式的访谈数据具有可比性。 优点 可以迅速扩大访谈样本量，特别是在地域分布广的情况下。 较为灵活，用户更容易接受，参与门槛低。 缺点 缺乏面对面交流的互动，可能导致信息的表达不够充分。 对访谈者的电话沟通技巧要求较高，难以捕捉非语言信息。

焦点小组

采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。

适用场景

当需要快速获取群体意见，特别是在需要探讨多个用户共同体验的问题时。 在产品开发早期，用于验证概念或收集对产品设计的反馈。

操作步骤

准备工作：

确定议题与脚本：制定讨论议题和流程，确保能够引导小组围绕关键问题展开讨论。 筛选与邀请用户：选择具有代表性的用户，确保他们的背景、需求或使用习惯具有一定的多样性。 执行讨论：

由主持人引导讨论，确保每个用户都有机会发言，并引导讨论围绕议题展开。 记录小组成员的讨论内容，尤其是达成一致或产生分歧的部分。 记录与分析：

将讨论内容进行详细记录和整理，分析用户的共性需求和独特见解。 关注用户在讨论中相互影响的过程，这可能揭示出个体访谈中难以发现的群体行为倾向。

优点

能够快速获取多人的意见和反馈，效率较高。 用户之间的互动可能激发更多的见解和想法。

缺点

受制于群体的影响，个体用户的真实想法可能被掩盖。 对主持人的要求较高，需要能够平衡讨论和引导话题。

问卷调查

问卷调查适用于以下情况：

在用户访谈后，通过问卷扩大用户信息的覆盖范围。 细分目标用户，如按年龄、性别、收入等进行更精细的分类。 问卷调查的目的是在更大规模的用户中验证和细化需求，形成具有统计意义的结果。

筛选用户：
用户渠道：可以通过自发招募、合作伙伴或专业的调研公司来招募用户。
用户特征：根据特定产品的需求，如年龄、性别、收入、教育程度等，筛选目标用户。
探索性目标：可以通过关联产品或兴趣爱好进一步筛选用户群体。

问卷问题的设计： 特征类别：包括人口统计信息（如年龄、性别、收入等）及产品相关特征（如购买途径、频率、金额等）。
行为类别：描述用户的行为，如购买习惯、使用频率、品牌偏好等。
态度类别：收集用户对产品的看法和信念，如满意度、功能评价等。

设计问卷时的注意事项： 答案具体且互斥：确保选项不重叠，以便用户能够明确选择。
封闭式问题为主，开放式问题为辅：封闭式问题有助于统计分析，开放式问题则用于获取更丰富的信息，但要适量使用。
控制问卷长度：问卷总共不超过20个问题，完成时间应控制在20分钟以内，以避免用户疲劳。

问卷结构的设计： 引言：在问卷开始前，简要说明调查的目的、时长、潜在奖励等，确保用户理解并愿意参与。
开头部分：设置调查目的强相关的问题、简单有趣的问题、好回答的问题。
中间部分：安排较复杂的问题和有趣简单的问题交替，用户在此时已经投入较多时间，不易放弃。
结尾部分：放置统计性问题和开放性问题（如联系方式、开放性反馈等）。

问卷发放与数据收集： 1) 样本量的确定
样本量预估：在发放前确定目标样本量，以便根据预估结果进行调研。 误差控制：识别并尽量减少可能的抽样误差、不回复误差、时间误差和邀请信偏差。 2) 问卷的分发方式
在线链接：通过网站或社交媒体发布。 邮件和短信：直接发送给目标用户。 电话：通过电话访谈收集回答。 面对面：直接与用户面对面交流并填写问卷。

数据分析：
问卷数据收集完成后，使用统计工具进行分析，展示结果，并得出结论。

量化分析工具：使用在线工具如问卷星或其他工具，直接生成图表和百分比分析。
数据对比与整合：根据不同问题的回答对数据进行对比，找出有意义的结果或趋势。

实际案例：星巴克APP改版需求挖掘

在这个案例中，我们通过实地研究、用户观察和一对一访谈三种方法，系统地挖掘星巴克用户的需求，为APP的改版提供依据。

1. 实地研究

实地研究的目的是进入用户的真实消费场景，观察他们的行为，发现潜在需求。在本案例中，研究团队选择了两个星巴克门店进行实地研究：

环贸广场店（办公楼内）：典型的办公楼环境，主要顾客是上班族。 环贸广场二店（商场内）：位于购物中心，顾客多为休闲购物的人群。 步骤：

准备工作：研究团队设计了详细的观察脚本，包括需要记录的信息，如顾客的到店时间、点单过程、使用APP的情况等。 实地观察：研究团队分成两个小组，分别在两个门店进行观察。每组在不同时间段记录顾客的行为，包括他们如何使用APP、下单、排队等。 记录与分析：观察结束后，团队汇总了不同场景下的用户行为，特别关注高频次出现的行为和异常情况，如顾客在排队时常常切换到APP浏览其他信息。 发现：

办公楼内的顾客更注重快速点单，减少等待时间。 商场内的顾客更倾向于浏览菜单，选择新品或促销商品。

2. 用户观察

用户观察进一步细化了实地研究的发现，关注特定用户在使用APP时的具体操作和内心想法。

步骤：

观察陌生用户：在顾客不知情的情况下，研究人员以普通顾客的身份进行观察，记录他们在APP上的操作过程。 观察特定用户：预约特定用户，并引导他们在真实场景下使用APP，同时要求他们在每个操作步骤时表达自己的想法和感受。

记录：

观察用户如何搜索附近的星巴克门店。 用户如何浏览菜单并选择饮品。 用户在支付环节中的操作顺畅度及支付偏好。

发现：

用户在搜索和选择过程中常遇到困惑，尤其是在定位不准确或菜单过于复杂时。 支付环节的简化和多样性是用户高度关注的功能。

3. 一对一访谈

在完成实地研究和用户观察后，研究团队针对不同类型的用户进行了深入的一对一访谈。这一步旨在更深层次挖掘用户需求，收集更多背景信息。

步骤：

访谈脚本准备：设计结构化的访谈提纲，确保访谈内容围绕用户体验的关键环节展开，如用户是如何发现星巴克的、选择饮品的过程、使用APP的动机和习惯等。 筛选用户：选择不同类型的星巴克用户进行访谈，确保覆盖不同消费频率和忠诚度的用户群体。 实际访谈：在咖啡店内进行访谈，一名研究员负责提问，另一名记录关键信息，并使用录音、录屏工具捕捉访谈过程。

访谈内容：

用户的星巴克消费习惯及频率。 APP使用过程中的满意度和痛点。 用户希望增加或优化的功能。

发现：

品牌爱好者希望APP增加更多与品牌相关的互动内容，如积分兑换、专属活动推送。 常规用户对菜单的稳定性和便捷性要求更高，建议增加常用订单的快捷入口。 饮品爱好者倾向于个性化推荐，希望APP能根据个人口味提供饮品推荐。 随意用户更注重线下体验，APP对他们来说更多是辅助工具。

4. 需求分析与用户画像

在收集了大量的用户数据后，研究团队进行了深入的分析，并绘制了四类用户画像：

5. 输出与应用

最终，研究团队根据上述方法得出的用户需求，提出了星巴克APP改版的几个关键优化方向：

增加个性化推荐系统，提升用户体验。 简化点单流程，尤其是常规用户的快捷操作需求。 提供更多品牌互动功能，增强品牌爱好者的忠诚度。 优化支付功能，提供多样化的支付选择，提升用户支付环节的顺畅度。

可用性测试

可用性测试的目的是验证收集到的需求是否符合用户实际行为。通过用户实际操作产品功能，观察他们的反馈。验证用户在访谈中的表达是否与实际使用行为一致。

方法介绍
1.让一群具有代表性的用户对产品进行典型操作，同时观察员和开发人员在一旁观察，聆听，做记录.
2.该产品可能是一个网站，软件，或者其他任何产品，它可能尚未成型。
3.测试可以是早期的纸上原型测试，也可以是后期成品的测试

运营数据分析

运营数据分析适用于产品上线运营一段时间后，通过分析用户的行为数据，找出产品的改进方向和增强功能。

操作步骤：

收集数据：如交易数据、用户行为数据等。
数据分析：通过数据分析工具，找出用户行为模式和需求趋势。
改进产品：基于数据分析结果，提出产品优化建议。

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